Успех любого бизнесмена зависит от того, насколько хорошо продается его товар (под товаром здесь понимается всё, на чем зарабатываются деньги), а как утверждают специалисты: «хорошие продажи делает успешная реклама», которая должна создаваться по определенным правилам.
В современном мире технического и информационного прогресса с каждым днем становится всё сложнее пробиться, привлечь к себе внимание, завоевать свое место под солнцем. Особенно тяжело приходиться людям малого и среднего бизнеса, ведь конкурентов всё больше, а сил на борьбу с ними всё меньше. Выживает тот, кто лучше убеждает приобрести именно его товар, то есть успешно продвигает и грамотно позиционирует. Достигается это не только привлекательной для клиента ценой, качеством сервиса и широким выбором товаров, а главным образом благодаря хорошей рекламе и пиару.
Немного истории
Нужно отметить, что реклама и пиар существовали еще до того, как появилась письменность. В античности и средневековье были так называемые глашатаи, оповещавшие народ о событиях, услугах и товарах, а сапожники и булочники пользовались тем, что мы сейчас называем рекламными постерами, вывешивая деревянные указатели к своим мастерским с изображением сапога или выпечки. А вот автором знаменитого выражения «Реклама – двигатель торговли» является предприниматель Людвиг Метцель, который первым в России открыл рекламное бюро, тогда на дворе был 1878 год. Наступил 2012, а лозунг Метцеля не теряет своей актуальности.
Немного теории
В настоящее время многие не разделяют понятие рекламы и пиара, однако, несмотря на то, что эти два направления тесно переплетены, всё же имеются некоторые отличия. Реклама – это оплаченная форма коммуникации, осуществляемая спонсором и используемая в СМИ с целью повлиять на аудиторию. Пиар – это сфера профессиональной деятельности, в которой на основе анализа составления дел предприятия, разрабатывается и реализуется система мероприятий, направленных на установление взаимовыгодных отношений с аудиторией. Цель рекламы – получение денежной прибыли, цель пиара – формирование определенного общественного мнения. Для того чтобы бизнес имел успех развивать нужно сразу два направления.
Важно знать
Для начала определитесь, способны ли вы справиться самостоятельно или вам необходима помощь специалистов в данной области. Здесь нужно исходить из реальной оценки своих возможностей – профессиональных, моральных, физических и финансовых. После этого есть несколько вариантов развития событий: 1) вы можете «отдать себя в руки» рекламному агентству полного цикла, которое сделает всё от «А» до «Я», но и потребует за это недетскую плату; 2) исследовать рынок, придумать приблизительную стратегию дальнейших действий по продвижению, а затем обратиться в агентство по продаже рекламных площадей, медиа-агентство (купить рекламное время на ТВ), креативное агентство ( придумать фирменный логотип, лозунг, рекламу) и в production-студию, которая займется производством вашей рекламы; 3) сделать всё самому. Какой бы путь вы не избрали, важно контролировать весь процесс и следить за тем, чтобы всё получалось, ведь никто так не заинтересован в успехе предприятия, как вы. Рекламные агентства, если ошибутся, им всего лишь придется выслушать нелестные выражения в свой адрес, а вот вы точно потеряете свои нервы, время и наверняка серьезные деньги. И так, важно знать основные правила.
Правило 1
Никакое продвижение не сработает без предварительного анализа. Поэтому, во-первых, необходимо оценить ситуацию на рынке, определить его реальный объем, конкуренцию на нем, тенденции развития, выделить основные сегменты и выявить предпочтения клиентов. Этим занимаются маркетинговые отделы, если у вас такового нет, обратитесь в агентство маркетинговых исследований. Вы хорошо знаете свой рынок и можете сами ответить на эти вопросы? Замечательно! Это большая экономия вашего бюджета.
Правило 2
Правильно определите свою целевую аудиторию. Для кого вы предлагаете свои услуги и товар, кому это интересно, кто будет его приобретать (иногда это разные люди), кому это нужно в большей степени, а кому в меньшей. Выявить свою аудиторию можно проведя целенаправленный мониторинг, а можно просто опираясь на свой опыт. После изобразите это графически, разбив потенциальных клиентов на категории. Учитывайте сразу несколько факторов для группировки: пол, возраст, социальное положение, экономический фактор, этнографический фактор и даже религиозные убеждения. Например, продукты питания нужны и интересны всем, так как каждому человеку для жизни необходима пища, однако в магазины и на рынок за продуктами ходят в основном женщины. Или другой пример, памперсы – это товар, предназначенный для детей, но покупают их, конечно же, не дети, а родители. Поэтому, и в том, и в другом случае ваша реклама должна быть рассчитана на них.
Правило 3
Далее необходимо подумать над отличительными особенностями вашей компании от конкурентов и использовать их в рекламе. Но, помните, вы не имеете право прямо говорить, что в магазине через два дома колбаса хуже, чем в вашем – это незаконно. Используйте другие методы (кстати, тонко намекать о несвежей колбасе в другом магазине никто не запрещает), позаботьтесь о том, чтобы ваши потенциальные клиенты сами начали осознавать, чем вы отличаетесь от своих конкурентов и могли ответить на вопрос: почему я должен купить этот товар именно здесь.
Правило 4
Рекламная деятельность и пиар осуществляются в три этапа, каждый этап требует определенных действий и дает свой результат. В связи с этим, существует четкая закономерность развития рекламной деятельности, которую называют S-образной системой.
На первом этапе, предлагается оценить только один или несколько товаров/услуг, реакция потребителей на них исследуется и фиксируется. Для реализации мероприятий по продвижению на данном этапе вам потребуются творческие личности, даже где-то романтики. Аудитория – случайные люди, любители нового и необычного. Прибыль – ее нет, наоборот необходимы вложения в рекламу. Задачи рекламы: а) поиск инвесторов; б) поиск потенциальных клиентов и партнеров; в) представление товара/услуги (позиционирование). Только не совершайте типичную для всех ошибку – на этом этапе «мега-реклама» не нужна; г) поиск фирменного стиля; д) анализ рынка; е) разработка ценовой политики. Результат первого этапа непредсказуем, возможно, реклама себя не окупит.
Второй этап сопровождается количественным и качественным ростом вашего товара или услуги. Для реализации этого этапа вам нужны пробивные, энергичные люди. Аудитория – широкий диапазон клиентов. Прибыль растет, цены колеблются в зависимости от сегмента рынка. Задачи рекламы: а) экспансия новых товаров и услуг, поиск новых рынков сбыта; б) поиск новых и существующих социальных потоков; в) создание ситуации выбора клиентами товаров; г) разработка системы скидок и льгот; д) отстройка от конкурентов. Результат второго этапа – реклама себя окупает, формируется имидж ваших товаров.
На третьем этапе ассортимент реализуемых товаров стабилизируется. Вам нужны добропорядочные, исполнительные и уравновешенные работники. Аудитория – постоянные клиенты. Прибыль – нет больших убытков, прибыль постоянная, фиксированная, цены стабильны. Задачи рекламы: а) удержание интереса своих клиентов; б) формирование узнаваемого фирменного стиля; в) выработка стандартов работы персонала; г) реклама качественно новых товаров и услуг с учетом фирменного имиджа. Результат – реклама дает стабильный отзыв клиентов, прибыль прогнозируема.
Подведение итогов
На самом деле всё продвижение можно свести к четырем основным правилам, зная и следуя которым вы добьетесь максимальной эффективности рекламы. На западе их называют законом четырех «пи» (англ. «Р»).
- продукт ( product): его проект, разработка, установление торговой марки. Продукт — это цель рекламы. Любой продукт/товар имеет свой жизненный цикл: 1) когда только выводиться на «суд общественности», 2) когда происходит рост объема торговли (здесь реклама должна утвердить товар, завоевать позиции, напомнить, 3) когда наступает период жесткой конкуренции ( реклама способствует укреплению и улучшению имиджа товара) и 4) когда наступает период спада ( в этот период эффективны скидки, бонусы, акции);
- место (place): каналы распространения, охват рынка, распределение по сегментам рынка;
- цена (price): учитывается себестоимость и желаемая прибыль. Очень правильно изначально закладывать в цену товара средства, которые планируется потратить на рекламу;
- промоушн (promotion): правильное продвижение товара в зависимости от этапа реализации рекламной деятельности.
И главное, о чем нужно помнить, планируя рекламу вашего товара или услуги, это то, что на потребителя оказывают влияние множество факторов, такие как культура и социум, семья и традиции, демографические показатели, географическое расположение и, конечно, психология, а в частности образ мышления. Взяв на вооружение профессиональный опыт специалистов по рекламе, который здесь изложен в виде практических советов, вы легко завоюете своё место под солнцем.
Автор: Кира Железняк
