Вирусная реклама в современном маркетинге вещь довольно новая и перспективная.
Эксперты лаборатории Сарафанное Радио и Дарья Куликова, представитель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, составили публикацию о принципах работы вирусного маркетинга и нестандартной новой рекламы.
«Изюминка» вирусного видеоролика
Изюминкой вирусного ролика является невероятность, впечатляющая и удивляющая. В любительском видео – это часто интересная случайность, в профессиональном видео – это креативная идея.
Но не всегда дело в «изюминке». Многие ролики с «изюминками» так и не стали вирусными из-за недостатка вирусного посева и мощного старта. Важен мощный правильный старт, желательно достичь 50 тысяч просмотров в первый день, даже если для этого нужно проплатить рекламу в «бойких местах».
Почему непрофессиональные ролики популярнее
Часто ролики, снятые не профессионалами, имеют большую популярность, чем ролики, снятые профи, потому что у непрофессиональных больше исходников. Параллельно съемкам одного профессионального ролика, снимается тысяча любительских.
Такая статистика приводит к тому, что удачных любительских намного больше. А неудачных любительских роликов еще больше, но о них никто не вспоминает. Если бы профессионалы снимали столько же роликов, сколько любители, то у профи было бы намного больше популярных видео.
Еще одна причина – люди не очень любят рекламу, и не любят, когда их используют. Непрофессиональное видео не является рекламой, в том числе «партизанской», в отличие от профессионального, оплаченного брендом.
Как создать успешный ролик
Темы, часто используемые в вирусных видео: юмор, душевность, человечность, страх, боль, риск, шок, интрига, ноу-хау, знаменитость, секс, и то, что вызывает сильные чувства и эмоции.
По статистике, среди вирусных роликов коротких намного больше, чем длинных.
Создавая вирусное видео необходимо сделать его максимально простым и удобным для экспорта, переозвучивания, перемонтажа и пародий. Часто, более вирусным становится не первоначальный вариант ролика, а его пародия, ремикс или один из фрагментов.
Важно сделать интересной и интригующей превью (миниатюру) ролика. Это картинка, которая видна, когда ролик еще не включен, застывший кадр. Желательно чтобы на превью был человек.
Нестандартная, новая и немедийная реклама
Для телевидения новая и нестандартная реклама, это реклама в передачах, клипах и фильмах, где она становится органичной частью сценария и аккуратно вписывается в него. В Интернете – это, например, реклама в онлайн играх социальных сетей, где она является составной частью игры. Бренд или продукт интегрируются в игровой процесс.
Традиционная реклама, в лучшем случае, дает поверхностный контакт с пользователем. Новая реклама, чаще всего является творческой, она приятно удивляет, и таким образом, обеспечивает более высокую глубину контакта с потенциальным клиентом.
Эмбиент реклама в России
Ambient реклама, то есть реклама на предметах окружающего пространства – это приятная неожиданность, сюрприз для потребителей. Из-за необычности, она обязательно привлекает к себе внимание и запоминается. Люди могут остановиться и рассмотреть ее.
В эмбиент есть элемент вирусности, то есть потребители сообщают друг другу об увиденном интересном предмете, бурно обсуждают и пересылают его фотографии.
В России эмбиент используется меньше по нескольким причинам.
Руководству рекламных агентств удобнее использовать традиционные проверенные способы и средства рекламы. Эмбиент требует дополнительных затрат, а наработанному инструменту требуется меньше времени, средств. Он работает по отлаженному механизму, и точно дает отдачу, хотя и небольшую.
Эмбиент несет в себе элемент риска, он может дать эффект во много раз больший, чем традиционный инструмент, но может и не сработать, или хуже того, испортить престиж бренда.
Если заказчику предложить вместо ожидаемых проверенных вариантов эмбиент, он может испугаться, посчитать агентство несолидным. Некоторые заказчики хотят точного результата, вместо экспериментов.
Оптимальным вариантом является комбинирование традиционных и необычных средств и методов рекламы.
Как придумать эмбиент
Если бы я был специалистом рекламного агентства или отдела маркетинга, отвечающим за эмбиент, я бы делал следующее:
1. Составил бы список всех мест города, где может находиться и собираться много людей.
2. Еженедельно выделял бы время на то, чтобы посещать эти места, прогуливаясь по ним, держа в руках и постоянно поглядывая на рисунок с логотипом и продуктом продвигаемой компании.
То, что сегодня представляется эмбиентом, завтра уже может находиться в типовом пакете рекламных агентств, как стандартный и проверенный инструмент рекламы. Поэтому необходимо постоянное развитие.
Тем, кто начал работу с эмбиентом, можно делать следующее:
1. Активно использовать Твиттер, отслеживая через него тренды и новинки.
2. Регулярно запрашивать в поиске Ютуб и просматривать последние видео хиты.
3. Подписаться на RSS в поисковиках на новости с ключевыми словами по этой теме.
4. Общаться с идейными и творческими людьми.
5. Проводить «мозговые штурмы» команды, с выходами в город.
6. Строить отношения с городскими службами, превращая их в союзников.
7. Привлекать к процессу школьников и студентов.
Принципы подготовки рекламного флешмоба
Флешмоб дословно переводится как «вспышка толпы» или «мгновенная толпа», и поэтому его основные принципы – это внезапность, спонтанность и синхронность.
Флешмоб состоит из трех этапов:
1. Так как флешмоб – это заранее спланированная массовая акция с заранее оговорёнными действиями, для начала ей необходимо место репетиций. Мобберы, то есть исполнители флешмоба, не должны появляться заранее в том месте, где планируется проведении акции.
2. Флешмобберы не могут общаться между собой во время акции, поэтому координация сбора и проведения акции происходит с помощью Интернета: сайтов, форумов, социальных сетей, SMS и Твиттера. С помощью мобильного Интернета координируется проведение акции.
3. Основной момент – это само представление загадочного и абсурдного события, в общественном месте, где мобберы, из случайных прохожих внезапно превращаются в персонажей. Эта короткая акция, выходящая за рамки общественных стереотипов поведения, вызывает у окружающих одновременно интерес, удивление, непонимание и недоумение. А после ее завершения, ее участники одновременно и быстро расходятся разные стороны, как будто ничего не происходило.
Проблемы флешмобов
Одной из основных проблем для проведения флешмобов, это согласование проведения акции с государственными органами.
Если акцию заранее согласовывать для того, чтобы она была санкционированной, для соответствия законодательству, то о ней узнают, и тем самым она потеряет свою суть.
Если не согласовывать, то могут возникнуть недоразумения с органами правопорядка.
В любом случае, участникам флешмоба желательно иметь при себе паспорт.
При недостаточном бюджете к проведению флешмоба привлекаются не профессиональные артисты, которым может недоставать 3 моментов для качественного флешмоба:
1. Профессионализма.
2. Синхронности.
3. Серьезности.
Серьезный вид и серьезные лица исполнителей очень важны, чтобы флешмоб вызывал удивление, а не смех.
И помните основные принципы профессиональных флешмобберов во время проведения акций: не нарушать общественный порядок, не мусорить и не создавать неудобства для зрителей и тех, кто оказался вблизи акции.
